- 文青牢騷
- by pohppy
網紅這個詞彙，在這幾年間好像宇宙大爆炸一樣地在全世界爆發開來。不管是在電視、報紙這類的傳統媒體上，經營網路品牌的賣家，或是網路上直播賣海鮮、賣水晶的賣家，甚至連一間小小的飲料店，它可能都要跟網紅推薦、網美打卡扯上邊；無論對於這個現象是喜愛、感興趣、無感或是嗤之以鼻，「網紅文化」已經滲透進一般人的生活中，我想這是大家都無法否認的。
但今天想要跟大家聊的是：「後網紅時代的我們，該何去何從？」
我想有些人看到「後網紅」三個字應該會覺得不解，明明網紅就是一個新興職業，是個這幾年才出現的名詞啊？根據調查，網紅是近幾年年輕學子極度嚮往的職業，空降在各大排名之中，尤其又因為工作時間自由、高獲利、低門檻幾個特點，甚至超越工程師及空姐，成為大家心目中的夢幻職業。這樣的職業，又怎麼會如我所說，已進入了「後網紅」的時代？
就像印象派與後印象派之間的不同；網紅這個職業，也已經走到後網紅時代。
我已經從事這個工作9年了，早在網紅這個名詞出現之前就已經這樣耕耘了許久，在這行業之中卻還只算是中生代而已。在我們之前，還有一群當我們才剛出道，他們就已經在網路上有極大影響力、足夠呼風喚雨的大前輩。一天動輒幾萬、十幾萬的點閱量，超高的人氣、驚人的粉絲黏著度，還有直到今日也居高不下的影響力。不管是十幾年前大家在看的網路小說，或是各位購物前、吃飯前會上網搜尋的評比跟食記；憑著深入人心的文字以及精心拍攝的圖片，在網紅這個詞彙被發明之前，早就有許多人以網紅的身份，在各方面影響著大家的生活。
在這個人人都可被稱作網紅的時代，讓我們把「網紅」這個詞彙更專業化、更精準化一些。事實上大家廣泛說的「網紅」，應該要被稱為「自媒體」，在國外會習慣以KOL去指稱這個族群，為Key Opinion Leader——關鍵意見領袖的意思；也就是說，實際上要能夠被稱為KOL的人，是必須具備影響力的人。
看到這裡相信各位也開始理解到，不管在媒體上，或是我們的生活中「網紅」這個詞彙是過於氾濫的，如果一個只是有在經營社群媒體、自媒體，卻不具備影響力的人，那實際上這個人就只是社群媒體眾多使用者之中的其一而已。
而整個「網紅產業」的發展，是跟著整個網路科技發展一起改變的。早期網速低，就連讀取一張圖片都要費盡九牛二虎之力，所以當時發展起來的是網路小說、網路文學，僅讀取文字是最有效率的，也造就許多知名的網路作家；後來網路速度提升、智慧型手機也開始發展，開始需要大量在電腦上、手機上尋找樂趣的人們，閱讀各大部落客每天更新的照片、文章就是他們生活的一部分；隨著FaceBook崛起，人們的觀看習慣變得越來越速食，大量的圖片搭配少量的文字，原本一天產出一篇即是緊繃的文章，到了FaceBook上變成一天發十幾則也不吃力的塗鴉牆貼文；隨著網路變得更加快速，手機硬體變得更加完善，人們對大量缺乏內容的貼文也已感到厭倦，除去文字，高品質的照片與影片便快速成為社群媒體傳播的主流，以圖片為主力的instagram跟十幾年前就存在的YouTube，也一夕之間成為想成名的人、想搭上點閱率順風車的品牌們經營的兵家必爭之地。
在這一連串的風潮之中，不論在一般社會大眾之中或是各大公司行號、品牌之中，都產生了許多缺乏思考又盲從的現象。舉例來說：某個不知名的景點突然被拍了美照，這個地方便成了IG打卡熱點，不僅大量的人爭相去同個地方取景，甚至要拍攝同個角度、同個構圖、同個色調的照片。只為了「跟網紅網美一樣」，在這個地方留下照片、打上同樣的hashtag；又或者是做品牌、做行銷的人，不去思考自己商品的取向以及適合的行銷方式，只是一味地覺得「大家都在做影片，我們也應該要有影片」或是「現在大家都在看IG，我們應該在IG上做行銷」。
實際上各個不同的平台、不同的社群媒體具有不同的特性與優缺點，不是所有的產品都能用一樣的方式推廣。但會這麼做的品牌，都有個美好的想像，認為自己的影片就是那爆紅、瘋傳的下一支影片；也並非所有人都是網紅網美，走訪各大美景有必須專業地呈現絕美照片的壓力。在IG上拍下那張照片的，絕大部分只是跟各位一樣的普通人，只是有著成為網紅的憧憬罷了。
依循別人的成功模式去完成目標確實比較容易。但若總是依循著別人的腳步去走，又怎麼能夠發掘自己的道路呢？
而我們這些以圖文起家的中生代網紅，也因為這波「規格化」的潮流而受到巨大衝擊。
過去我在經營個人媒體時，給予讀者的，必須是實用的、中肯的、不過度偏頗的內容。讀者在觀看我的文章時，能夠確實學到東西、能夠確實有所收穫；與品牌的合作之間，必須是互相信賴、互相尊重的，品牌必須理解我的個人風格，而我也必須要在商品之中找到絕佳的切角，用最有力的方式去呈現這些商品的優點，但立場又不能過度偏頗，才能達到最好的成效。
這樣的模式維持了好一陣子的平衡，我也認為我的工作來源是基於自己的專業度以及可信度。但突然有一天回過神來，發現過去那些合作愉快、我認真經營的廠商們都不見了，他們都去找了拍攝影片、使用IG那些新崛起的網紅。
我才發現原來信任度、專業度、那累積4500萬人次的點閱量，以及自己能給出來的成效與轉換率，都不及那些被規格化的新鮮感。
在這一波規格化的浪潮之中，最後我選擇退一步。雖然還是保有自己那難搞的堅持，繼續經營現在已不受歡迎的部落格圖文，但同時也製作影片、經營以圖片為主文字較為次要的instagram；我在這波浪潮中活下來了，卻看著同時期的中生代網紅一一死在這場海嘯之中，即使了解這就是適者生存的道理，還是在這虛擬世界中，深深感覺到現實世界的殘酷。
去年我在Netflix上看了一部紀錄片叫做「美利堅網紅帝國」，片中採訪了美國國內在不同領域、各大社群媒體上活躍的KOL。其中有個女生她經營的平台叫作Vine，是一個影音社群平台，提供用戶放上每支最多6秒的循環影片。她因為在Vine上傳了許多有趣的創意影片而走紅，但也因此被定型為Vine Girl，即使她真的擁有專業戲劇學位，別人卻無法認真看待她的能力。當Vine吹熄燈號時，她也因此失去舞台。
事實上這種事情在網紅產業中只會不斷發生，在全世界都是一樣的。像台灣從早期網路作家發表小說的BBS論壇式微、到產生無數網路美女跟部落客的無名收攤、再到FaceBook被廣告掩蓋而漸漸被使用者拋棄。我們無法得知，下一個消失的平台是什麼？下一組失去舞台的網紅會是誰？
從最一開始的網路作家到後來的部落客，到現在的Youtuber、網美、網紅，有些只是名稱的不同、有些是性質的不同；無論如何，這個產業確實已經走過了十幾年，而不是像一般人所認知的，是這一兩年才興起的行業。
當看似新興行業的網紅產業已經走到了後網紅時代，我們該如何面對一波波的海嘯依然屹立不搖、依然保有初心？
我想這是每一個生活在後網紅時代的我們，都必須思考的課題。
＊本文亦節錄刊載於客家文化季刊68期2019夏季號
